讓華語文教育隨著全球化的弔詭轉型

陳振宇(2014)在《華語文教育轉型為以知識與技能為產品元素的服務產業：一個新典範的探討》中，提出了傳統上人們對於華語文教學的觀點，同時進一步提示了把華語文教學作為一個產業看待的目標。

傳統上，華語文教學的以語言學主流學派和英語作為第二語言的教育理論影響，將教學的重點放在語法、詞彙、漢字。而政府及學界也口徑一致地將漢語語言學、華人社會與文以及華語文教學視為此一領域的主體「華語文教師」的基本能力。然而，當我們把華語文教學視為服務、視為產業的時候，我們若仍以傳統上的華語文教學去應付的話，恐怕會失之毫釐，差之千里。由於全球化和網路時代的發展，語言學習的環境也大大地改變。

下面我將引用《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》所說因為全球化所造成三大弔詭來說明消費者所在的環境如何改變，它們分別是：超強中國、經濟不平等以及文化更多元。超強中國說的是資本主義不一定需要有民主的土壤，而中國也不必因為全球化而改變其政治體制，是謂政治弔詭；全球化雖然強調經濟整合，然而各國的國營企業民營化、市場自由化、經濟穩定措施步調並不一致，第三世界國家也未受全球化之利，整體世界以及各別國家的貧富差距仍大，這是經濟弔詭；全球化創造了普世相同的文化價值，同時也加強了傳統文化以制衡全球化，這是文化弔詭。這樣的弔詭是無窮無盡的，而消費者的行為正是在這樣弔詭的現象下不同於過去。這使得消費者對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任和社會目題等議題，有更高的意識與關懷。一個動態的「文化品牌」就會回應消費者心聲、努力讓世界更美好。

超強中國的政治弔詭使中產階級的消費者反省民主並不是萬靈丹，反而集權才容易發展市場；經濟不平等的經濟弔詭使中產階級的消費者將關懷的目光投向金字塔底層的消者，並將仇視的目光投向大財團、壟斷企業；文化更多化的文化弔詭則讓促使消費者更豐富自身的文化內涵而在地化。

因應消費者這樣的改變，服務提供者也必需有所改變。如果我們把行銷的演進分為三個階段稱為1.0、2.0以及3.0的話，作為演進最先進的服務提供就會把三個階段的內涵一併考慮。1.0的焦點在產品管理，所以產品本身、價格、通路以及推廣是重中之重；2.0焦點在顧客管理，所以市場區隔、鎖定目標市場以及產品定位會是指導方針；進到3.0，焦點就是品牌管理。當我們把華語教學服務以產品管理看待時，我們要把所有消費者作為「共同創作」發想者，消費者的想法會使服務本身更符合消費者利益；若以顧客管理看待，「社群化」不只是為企業服務，它是為了服務成員而存在；以品牌看待的話，就必需「建立個性」，發展出真實的內涵，作為差異化的真正核心，才能和社群聯繫。為了進行品牌管理，菲利浦提出了3i：它們分別是品牌認同(Brand Identity)、品牌誠信(Brand Integrity)以及品牌形象(Brand Image)，三個方向彼此互動也造就定位、差異化以及品牌本身。一但品牌成功時，品牌就不在由服務提供者所有，而是屬於消費者，品牌的使命、願景以及價值就成了消費者的思想、情感以及精神。

「華語」本身，相較於英語，就是一個待建立的品牌；而當我們欲把「華語文教學」當成是服務產業經營的話，這也勢必得考慮所有作為一個品牌應當考慮的面相。華語文教學的主體當然不是老師，因為我們早就開始以學生為主的思考。華語文教學作為一個服務產業，主體更不會是老師，因為這時候主體是消費者。而消費者所面臨的弔詭，正是企業應該提出方案回應以建立品牌的關鍵。